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  • 金谷月——中国广式“大月饼”的代表



    案例引言:作为新晋品牌,2013年取得了不错的销售业绩,但整体盈利结构多以团购及内部消化为主,终端市场潜能未被释放,产品与本地品牌产品同质化,在全国范围内品牌、品类认知度低。以吴川为契机,以广、深为市场引爆点,将品牌与品类迅速在广东的中心进行传播,打造核心样板市场,进而迈出覆盖全省、走向全国的步伐。

    (一)项目营销形势

    A.品牌资源
    新晋品牌,本地有一定知名度,广东及全国市场还未被认知,但当地80后对“金谷”有记忆——品牌形象基本空白,品牌可塑性强

    B.产品资源
    产品结构与吴川本地品牌基本相同

    C.渠道资源
    2013年销售数据:400万团购+200万自己公司消化+200-300万从公司人脉出去+100万零售(10多个超市+湛江)。
    有架设一定数量的市场渠道,但整体渠道仍以大客户团购渠道为主。

    (二)吴川市场营销策略

    *品牌区隔(给消费者购买的一个差异化诉求)
    *营销引爆(从销售面拦截消费者、拦截经销商)

    1)消费者突破
    新品牌进入成熟市场,必须要【引爆!!!】
    在当地市场引发强烈的“关注度”
    并自动激发所有消费人群的“讨论度”

    2)渠道突破
    在深耕去年的固有渠道外,必须要【开拓新的销售路径】,制定有效易操作的渠道突破政策。

    3)产品突破
    通过对产品线的丰富,增加消费者购买选项的同时强化品牌记忆。

    (三)全国市场营销策略

    1.广东侧翼战
    ——以点带面三级跳
    *品类补充(大单品切入、让消费者认识、接受大月饼形态)
    *渠道突围(品类教育,打造重点商超形象推力)

    2.全国广播种
    ——线上传播,情感营销
    *品牌、品类情感传播(单点切入,小成本大回报)
    *渠道扩散(经销代理,省会城市为主)













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