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漾姬——为年轻肌肤量身定制的营养护肤品牌



案例引言:

电商市场的持续火爆也注定了线上竞争的不断升温,护肤品品类更面临着白热化的品牌之争。市场容量大,品牌数量众多,如何在同质化的市场中脱颖而出?


项目内容:

化妆品行业市场研究,品牌定位、品牌VI系统、广告创意、产品线规划等品牌全案创作,以及漾姬天猫商城整体代运营工作。


一、 定位分析

1、 从市场,看网购护肤品牌

截至2011年底,天猫美容馆已有2300个知名品牌入驻,覆盖国际9成化妆品知名品牌,天猫已成为品牌具影响力的化妆品网购平台,去年,olay、阿芙、MG和柏卡姿在天猫的交易额复合增长率超过20%,御泥坊的年交易额超过1亿。目前天猫美容馆已有2300个知名品牌入驻,包括宝洁、曼秀雷敦、玉兰油、兰蔻、高丝等化妆品大牌。

随着化妆品网购渐成熟, 2011年中国网络购物市场交易规模为7735.6亿元,化妆品占据4.9%份额,大约为379亿元,超过1200万人通过天猫购买品牌化妆品,并以超过150%的增速增长,预计2012年底,网购渠道将拥有近3000万购买用户,占到网购用户总体的12.8%,龙狮认为:护肤品品牌网购是趋势;市场容量很大,并正在快速扩张;网购市场是中小品牌发展的天堂。


2、从竞品,消费者看需求

我们研究天猫护肤品T10品牌,网购品牌在品牌概念的差异性不大,因目标人群需求聚焦在轻护理领域,而极强的非功效性;

草本居多,传统补水产品为主;重性价比,重口碑,重产品概念的新鲜感;

他们是漾姬未来的竞争对手,更是我们参考和超越的标杆。

在消费者人群细分上,人群定位【18~30岁】,年轻族群、学生白领居多

女性网络购物的活跃人群用户年龄大多集中在18~30岁,

月收入集中在1500~3500元,高中及本科学历,并且以企业白领和学生为主。

在调研中,龙狮发现,天猫护肤品的消费群主要集中在18至35岁年龄段,她们的购买动机主要源于求异、实用和低价需求。物美价廉的“杂牌”或者二线护肤品牌,大行其道,销量一路领跑。同时,龙狮营销在调研中也发现,在天猫,植物配方的嫩白、补水产品倍受青睐,而日韩产品在品牌认可度上具备天然优势。


二、定位关键词

无污染无刺激、针对年轻人,生态又时尚


三、品牌构建

1、品牌定位:

龙狮营销放下其它品牌及消费者造成的海市蜃楼现象,直击消费者洞察,将目标消费群锁定在网购力量强大的大学生及社会小白领,并直击漾姬定位为“年轻肌肤的营养师”。以无污染无刺激做为功能性诉求,从产品自然柔和的草本特性,无污染、无添加等新概念角度,迅速亲和目标人群需求,年轻肌肤的感性诉求给人一种轻轻松松就能拥有年轻的肌肤,轻轻松松就能年轻快乐的美丽感受,“营养师“的感性诉求以专业、安全的职业形象迅速传递一种具体的信赖感。

2、品牌核心概念

取材——选取无污染且具有营养价值的原料成分

活性萃取——活性萃取技术,保留原生成分

自然温和——无污染不刺激,特别适合年轻肌肤使用

3、  广告语:

针对消费群体基本特征以及当代全新的护肤理念,漾姬的广告语提炼出炉。

4、品牌调性:

(韩风的)小清新、简约、时尚,符合目标消费者的选择喜好。

5、品牌故事:

漾姬源自韩国,是专业针对18-30周岁女性肤质特别研制的无污染营养护肤品牌,18-30周岁女性肌肤细胞族群相对活跃,是护肤养肌的关键时期,肌肤对营养的吸收决定了未来肌肤的状态,因而需要营养、无刺激的肌肤宠爱。以“营养原液”为基础理念,致力于为轻龄肌肤提供纯净、高营养的全面呵护。

漾姬在国际范围内发现温和的植物营养成分,利用韩国活性萃取技术,重点打造花漾年华、青春活绿、水果蜜语、健康谷物四大系列产品,全发挥植物的原生活性护肤潜能,宠爱您的每一寸肌肤。

如今,漾姬凭借其核心的护肤理念及切实有效的护肤效能,已赢得了众多年轻消费者的喜爱与信赖,她们也如同漾姬的品牌名称一样——成为灵动水嫩的年轻女人。

6、产品架构:

在产品开发的过程中根据目标人群的需求特征,进行有特点的开发和划分,划分出花漾年华、自然能量、水果蜜语、健康谷物等四大代表产品类型。


四、传播建议

根据网购的特征,进行有针对性的渠道传播,如到达率,成功率和口碑上。龙狮建议传播方式将以网络传播为主,旨在建立品牌的知名度和口碑,可通过论坛、微博、校内等热门渠道,以病毒传播的方式,达到传播的效果。


五、设计内容

1、LOGO及简单的VI应用

2、品牌主画面

3、两个产品包装及产品主画面

4、产品物料——单张、折页、X展架






















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