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雅客——共创品牌神话


【糖果行业分析】

普通型糖果行业是中国传统的行业。普通型糖果在2001年以前一直是糖果行业的销售主角。普通型糖果制造工艺流程落后,产品科技含量极低,产品品质不高,单包价格及附加值都极低,主要以水果硬糖,牛轧糖,低端奶糖及酥糖为主。在我国,一直以来外资糖果品牌凭借雄厚的资本和自身的品牌优势,在我国传统糖果行业占据主要地位。而国产糖果品牌由于自身的糖果技术和粗放的经营使其在市场上表现的平淡无奇。直到2003年以雅客V9维生素概念诉求及其央视品牌媒体背书的传播开始为标志,糖果行业陆续广告投入一掷千金、明星代言竞相效仿、糖酒会上锋芒毕露、专卖店铺首开先河、央视招标才大有斩获。其中以徐福记、雅客、金丝猴等糖果企业的种种不凡举措,令沉寂十年、不温不火的中国糖果业掀起了阵阵热潮。从此,国产糖果品牌以品类聚焦,产品功能诉求,终端网点的精耕细作打破了市场既有的竞争规则,重整了市场竞争格局。


【雅客品牌背景】

雅客V9作为中国的维生素功能性糖果品牌,自2003年创立以来,至今已经风靡中国市场10余年。近5年尤其是习李新政以来,整个社会经济由粗放式外延扩张到结构性变革的大势逐步开启,在这种经济增长的新常态下,为应对时势所需,总想走在前面的雅客人在总经理陈天奖先生的引领下,发起了又一轮雅客V9品牌升级:雅客V9作为极具差异化的功能性糖果先进品牌,将重新成为快速消费品消费市场的人气明星!


【雅客经营模式】

快速消费品特别是糖果行业经过数年的高速增长,目前在新常态下各大糖果企业均面临结构调整与去库存化的压力,整个糖果市场竞争加剧。目前,雅客V9已经通过将旗下现有产品由普通食品升级为全系列保健食品建立了一定进入堡垒,实现了更大的竞争优势,为进一步提炼品牌内涵,强化品牌差异化属性,雅客V9将通过品牌的核心价值强化,实现品牌/产品延伸。

品牌与消费者的实际体验沟通在渠道,品牌力终将转化为消费者的忠诚度与渠道的感召力。目前雅客公司已经成功打造了双塔模式(现代渠道“加盟与直营连锁”和传统渠道“商超卖场士多店”并举方式),雅客V9作为公司明星品牌将借力现有渠道进一步实现品牌张力,并已初步与全国大型药线系统实现接洽,药线系统将作为雅客V9品牌的专属渠道资产进行强力推进与打造。


【把握消费者心理】

龙狮通过市场调查数据分析得出,购买糖果消费者会考虑的前三个因素是口味、价格和品牌,分别占38.1%、23.6%和13.0%。往下依次是产品包装占9.3%,质量占8.5%,生产日期占2.4%,其它因素占5.1%。从这项调查结果可以看出,口味好,价格适中,有较高品牌知名度,包装新颖的糖果产品代表了消费者的需求方向。糖果产品包装是脸面,口味好是根本。调查结果显示,糖果产品能吸引消费者重复购买的就是口味,也是能吸引消费者的第一重要的因素,比率高达49.5%。包装和休闲也分别占到21.9%和20.0%。其它能吸引消费者购买糖果的因素所占比率极少。因此龙狮建议,雅客V9必须在糖果口味上推陈出新,正确把握消费者心理,才能推进雅客V9品牌2015年度品牌升级战略的成功实施,强化雅客V9品牌在消费市场的知名度与美誉度的快速提升,实现品牌重新激活。


【认准定位】

由于社会的进步,消费者对维生素的功能及健康已经耳熟能详。龙狮调查数据显示,60.4%的消费者认为需要补充维生素,80.4%的消费者有采取过补充维生素的措施,81.7%的消费者买过维生素糖果,91.8%的消费者表示愿意尝试维生素糖果。显而易见,启动维生素糖果品类无须太多的市场教育,消费者对于维生素糖果已有一定的认知度。雅客V9维生素糖果是雅客食品专家针对人体对维生素的需求研发,一天吃2粒,可以补充身体所需的9种维生素。龙狮认为,雅客V9的品牌定位与品牌调性已然呈现:雅客V9是一种具备创新精神、充满运动活力、为身体补充维生素的健康糖果,因此,雅客V9的品牌整合传播工作亦可在“创新、运动、健康维生素”的基础上继续展开,只有认准V9品牌定位,构建迅速高效的品牌传播力,才能使雅客V9品牌的消费者美誉度与行业地位得以迅速攀升。











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