2020年母婴行业发展新趋势、新挑战、新机遇

2020-11-18 11:07:26

  近年来,中国的出生率一直在下降,抚养孩子的成本一直在增加。然而,与此同时,二孩家庭、中年儿童和大龄儿童成为妇幼人口的新红利,他们的规模、数量和消费需求都在增加。整个母婴行业的结构构成正在悄然发生变化,新的挑战和机遇并存。广州营销策划公司从母婴行业洞察、用户洞察、营销趋势洞察等角度全面分析母婴行业发展的新趋势、新挑战、新机遇,希望能为帮助母婴品牌化挑战为成长机遇提供参考。


2020年母婴行业

  

一、规模增长缓慢与结构调整并存

  2019年,年出生人口1500万,出生率为近年来最低。同时,80后和90后成为母婴消费的主体,约占80%,80-90后母婴人口消费水平不断提高,这将促进母婴市场的不断扩大,必然会给母婴行业带来更多的增长机会。虽然近年来母婴市场增速有所放缓,但仍保持较高增速。预计2023年市场规模将超过5万亿。

  随着母婴行业整体规模的上升,各类也呈上升趋势。但就具体规模和增速而言,子品类存在明显差异。数据显示,童装和童鞋是九大类中销量最大的,2019年MAT销量超过500亿,同比增长25%。玩具/拼图增速最快,同比增长近30%。

  短视频播放和头条文章阅读九大类视为线上曝光,与MAT2019销量形成矩阵。可见童鞋、童装、玩具/拼图依然是最好的。加上婴儿食品,都表现出高曝光率和高销量。网上曝光率低的品类也在低销售区间。在一定程度上,网络曝光度与销售额正相关,提高网络曝光度有助于增加销售额。

  

二、人群:网络媒体深刻影响育儿行为

  行业的市场结构和市场状况受细分人群的需求、认知和消费行为的影响,母婴市场未来的发展趋势也受母婴典型人群的引领。因此,洞察典型母婴群体的育儿和消费行为,对于准确把握消费需求、提前捕捉市场趋势具有深远的意义。

  在线信息、短视频平台等在线渠道是育儿信息的主要载体。作为互联网的原住民,自上世纪八九十年代成长于互联网时代以来,人际关系已经延伸到在线兴趣社区,母婴体验分享和信息获取也延伸到了在线。

  新一代的马宝宝爸更容易接受和更新科学的育儿知识,对育儿知识的内容来源有很强的独立判断能力。从调查数据可以看出,虽然绝大多数母婴受到专业人士和机构的影响很大,但52%的母婴表示在育儿过程中最容易受到有经验的人的内容影响。互联网促进了大众共同生活经验的分享,通过直播、短视频、文章等媒体真诚真实的分享育儿经验,可以深入和鲍爸的内心,大大缩短人与人之间的心理距离。

  通过丰富的信息获取渠道,马宝宝爸可以解决育儿方式和母婴用品选择上的认知困惑。但是对于决策,大多数母亲和孩子会有三种反应:

  1.选择焦虑:面对丰富的母婴用品,不知如何选择更合适的,选择难度明显。

  2.知觉麻木:长期推荐各种母婴用品后,无知觉,呈现明显麻木。

  3.育儿弱势:对于育儿的整个过程,对物品的购买和育儿方式的采用感到弱势,表现出明显的焦虑症状。

  其中最明显的就是选择的焦虑。摇晃母婴的调查数据显示,近60%的人不知道如何选择合适的母婴产品。

  在实施最终消费行为阶段,整合电商依然是80后、90后妈妈们的首选,人口比例高达75%。深入洞察母婴消费决策的影响因素,加强各种渠道的整合,从而更好地指导母婴消费决策,将成为占领市场的破拆力量。

  

三、营销:短视频发展促进全渠道营销升级

  为了更好地满足用户需求,帮助用户做出更好的决策,识别用户的实际痛点,与用户建立密切联系,这一点尤为重要,全渠道整合营销势在必行。

  对于母婴用户来说,“选择焦虑”、“感知麻木”、“无法抚养孩子”可以用三个核心痛点来形容。调查显示,B段和C段的痛点感知存在显著偏差。

  对于B端来说,最关心的是用户对麻木的感知,即各种母婴产品长期推荐没有感知,占70%;用户反馈最大的痛点是选择焦虑,也就是面对丰富的母婴产品,不知道如何选择更合适的,占近六成。解决用户选择困难、成本高的问题,B方是为用户自己寻找选择的理由,这既是母婴营销的起点,也是终点。

  代表种草、流量、精准的短视频、直播、母婴垂直社区位于干荣耀线左侧,特别是短视频将从目前的58.9%增长到61.1%,垂直社区将在50%的基础上继续上升,这意味着短视频和垂直社区的营销在母婴行业将变得越来越重要,而直播则位于干荣线上和右上角,直播现在占的比重和未来一样,处于高位,这意味着直播的市场价值还在。

  对于品牌来说,消费者应该能先看到你,哪怕有一万个理由选择你。为了满足品牌和消费者,这是营销最基本的价值。近年来,随着移动互联网的不断发展,尤其是短视频和直播的快速兴起,网络营销场景大大丰富,交付策略也随着场景的变化而不断调整。

  对于结构不断变化和调整的母婴市场,我们将继续以短视频和新媒体数据为基础,深入了解行业的新形式、新人群和新营销。在消费场景中,我们将挖掘关键用户痛点,洞察新业务,帮助母婴品牌将新挑战转化为新的增长机遇。

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