如何评价一个策划案例的成功?

2020-12-05 16:12:39

企业营销计划是为实现企业营销战略而制定的行动计划。它复杂而全面,涉及产品、分销、促销、价格四个重要因素,称为营销组合因素。企业的营销战略就是通过这些组合来体现和实施的。

如果能从这几个方面做规划,我个人认为基本上是一个合理的规划,当然最重要的是按照公司的营销方针去做!


成功的策划案例


简单来说,作为一个企业,是以盈利为目的的,所以判断一个营销方案好坏的标准只看一个结果:20:80的规律,即你能否创造20%的客户,然后让他们为你创造80%的利润。

对于什么是好的规划方案,相信很多规划界的朋友都有不同的看法。基于以上小案例的规划方案好吗?如何评价一个策划案例的成功?刚从事工作的时候,总喜欢把营销策划方案写得像文章一样,有开头有结尾,有曲折。看来策划就是说说话,卖弄文采。经过近三年的工作,我们逐渐开始改变这样一种思维,于是我们有了一个不成熟的判断标准:易于操作,投入产出比合适,对整体营销策略有一定的促进作用而不是约束作用。以上案例(部分有删节)将此类商品的销售业绩提高了40%(同比),并获得了相关部门的认可,所以在我们看来,这是一个不错的规划方案。接下来,结合实际工作中的感受,谈谈一个好的策划方案应该具备的几个特点:

一、易操作

易操作是各执行部门对规划方案最直接、最普遍的要求。在一般企业中,营销策划部门往往独立于其他业务部门,除了整体资源的媒体部分和联系部分外,一般的推广内容都集中在各种实体群体和橱柜的销售人员身上,所以对于他们来说,过于复杂的术语和过于完善的词汇只能给他们增加不必要的麻烦。因此要求规划师熟悉现场运营管理的全过程。要熟悉商品类别和项目的特点,以及不同类型商品之间的相关性。在制定营销计划时,需要以销售人员的感受为切入点来规划现场推广。此外,还要减少成本核算、现场pop设计、展台、橱窗装饰等不必要的中间环节,力求简洁明了。

二、结合良好的营销策略、经营环境

总的来说,营销策划应该是一个“点子”的集合,但从实际出发,我们认为它应该是营销策略中的“棋子”。不妨看看广东某知名小家电品牌遇到的问题。2012年,广东一家品牌营销机构计划为该品牌的小家电做营销工作。为了安全地做好工作,精心策划,从扣分到售后,从广告到配送,做了细致的准备,可是三个月过去了,却一无所获。一开始公司内部觉得策划方案有问题,后来经过仔细的市场调查,发现出问题的并不是方案本身。因为品牌前几年在广州市场做过,只是当地总代理发生了一些变化,导致厂家对中小代理承诺的政策失败,最终客户售后服务失败,品牌声誉受到严重打击。所以在这种情况下,营销策划部门在策划时,一定要考虑产品的宏观和微观市场环境。比如上面的例子,针对目前的环境制定出服务优先的方案和遗留问题,比价格和广告优先的策略有一定的优势。事实上,在改变战略后取得了前所未有的成功,业务量迅速提高,从而在这个市场上站稳了脚跟。

三、定量的东西多,定性的东西少

人们在制定营销策划方案时,往往侧重于文字的流畅性和想法的新颖性,而往往忽视了量化的东西。比如某公司空调规划方案初稿中,策划者集中阐述活动的新颖性和活动的操作流程,但拿到管理部门后,发现依靠这个方案无法从厂商那里争取到资源!最后营销策划部仔细思考,得出缺乏量化数据的结论。于是,他们联手财务部门和业务部门,对相关数据进行论证,制定出符合业务部门运营的方案,在这次活动中取得了同比增长30%的良好效果。

这个方案的质量不能一概而论。该方案在不同时期、不同背景下的适应性是不同的。方案制定者应本着因地制宜的态度,根据具体环境制定合理、易于操作、易于执行的规划方案。

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