情感营销,塑造品牌持久魅力(上)

2011-12-21 13:57:01

在日本,一位教授在讲述“品牌”时发生了这样一件事情:教授请助理把一锅咖喱拿进教室,并告诉学生:“这是一锅约有二十人份的咖喱,是用普通的咖喱调味包所煮出来的,里面还加了红萝卜、马铃薯、肉块等配料。想问一下大家,有没有人想吃吃看?”但没有一位学生愿意尝试。

教授接着说:“大家对这锅咖喱没兴趣,是因为大家对它没有投入情感,只要意识到其中的情感,大家都会想吃的,而且还会有幸福的感觉。”这时,教授请出了煮这锅咖喱的料理人,是一位普通的老妇人。他问这位妇人:“你经常做这样的咖喱吗?”

妇人回答:“是的,我已经做了很久。”

教授又问:“请问你的家里有谁最喜欢吃你做的咖喱?”

  “喔!我家老二最爱吃我做的咖喱,每次一煮好,他都开心得不得了。”妇人禁不住泛起了笑意。

教授将头转向了学生:“你们猜得出来这是谁的母亲吗?”学生们一头雾水。而当提问进行到最后,谜底揭晓,大家知道眼前这位不起眼的夫人,竟是美国大联盟知名的日籍选手铃木一朗时,学生们开始争先恐后要品尝这些咖喱。前后行为的骤变,是因为学生从咖喱饭中找到了情感,而教授告诉学生这感情投入的过程就是品牌化的过程。

 

情感是人类的永恒话题,亲情、友情和爱情构筑人们生活的主题。当今世界上,了解人们的情感需求和人们的情感渴望的确是品牌经营成功的关键之所在。在工业经济时代,消费者关注的重点是产品好不好,但是到了信息时代,消费者选择产品的关键变成了喜不喜欢。在感性营销时代,消费者的心中,形式意义大于本质。只有牢牢地抓住消费者的情感来设计消费者喜欢的产品,才有市场。

   通常情况下,在产品生命周期的初期阶段(介绍期和成长期),品牌应该以产品属性定位,以产品属性上独特的卖点吸引消费者试用,使其熟悉本品牌产品的特性和质量水平。但是品牌独特的功能价值很快就会被竞争对手所理解、模仿并超越,因此,在企业的发展阶段,企业就该在原来的产品属性定位的基础上赋予品牌情感,从而延长产品的生命周期。 

   如乐百氏纯净水上市之初,就认识到以理性诉求打头阵来建立深厚的品牌认同的重要性,于是在行业内率先推出了“27层净化”的概念成功从众多饮用水品牌中脱颖而出。之后,乐百氏着眼于品牌的情感诉求,他们请来黎明演绎其全新的广告片。镜头中黎明潇洒转水的典型动作给广告平添了强烈的记忆点,黎明在街头教一群小朋友转水的场面,显得那么友好、亲切。随着“爱像水一样的纯净,情象水一样的透明”不断在受众耳畔响起,乐百氏水的情感诉求攻势丝丝入扣地渗入消费者心田,开始俘获消费者的爱。 

 

事实上,纵观国内外市场,但凡在市场上拥有领导性地位的产品,莫不是通过情感诉求渗透来实现的。可口可乐公司欧洲太平洋集团公司总裁约翰曾说过一句耐人寻味的话:“可口可乐并不是饮料,它是一位朋友。”正因为可口可乐公司拥有远见卓识的经营哲学,奉行了成功的情感渗透策略,才使可口可乐成为一代霸主。在许多美国人的心目中,喝可口可乐就同中国人中秋节要吃月饼一样天经地义。可口可乐的诞生是美国建国以来一百件大事之一,是美利坚民族的文化。谁赶走这位“老朋友”,山姆大叔会为之发狂的。可口可乐推出新配方居然会导致游行示威大军,这决非是理性剖析可以阐明,也绝非理性诉求所能达到的,唯有情感诉求才有如此无尽的魅力。

此外,南方黑芝麻糊“一股浓香,一缕温暖”, 三九胃泰 “悠悠寸草心,报得三春晖”的感人形象,“丽珠得乐——其实男人更需要关怀”等等都以情暖人心、温馨备致的情感诉求来感染消费者,从而在消费者心中占位,成为同类产品中的知名品牌。

 

【作者:广州龙狮营销策划公司策划部】

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