卫生巾、婴儿纸尿裤等保健产品都是从海外引进的，而且在国内市场发展初期，海外市场已经成熟，众多外资企业出于寻找新的增长点和中国消费市场潜力巨大等因素，纷纷进军国内市场，凭借其成熟的产品&技术、强大的市场营销和资源优势，迅速占领国内市场份额，因此目前国内市场外资品牌所占份额仍然很高;但随着国内品牌在产品&技术方面的逐步升级，同时凭借对消费者需求更灵活、更迅速的反应(如需求细分、电商红利等)，部分新兴品牌保持了良好的增长势头，这在婴儿保健行业更为显著。
一、行业分析：生育率下降成为挑战，行业竞争激烈
儿童卫生用品主要包括纸尿裤和纸尿片，目标客群按两年出生人数(2018-2019年出生人数)计算，大约为3000万。据生活用纸协会统计，2019年婴幼儿卫生用品市场规模499亿元。
放眼未来，在结婚率持续下降的背景下，出生率将继续下降，这有可能抵消渗透率提高所带来的数量增加，而产能过剩将加剧行业竞争，短期行业级的价格上涨或更困难，中长期能否通过价格上涨来推动行业增长还有待观察。模式变化较大：进口品牌占半壁江山，而国产品牌通过产品和渠道的差异化迅速提分。
二、分析行业竞争格局
中国婴儿纸尿裤产业起步较早，国外品牌已经进入中国市场，并以其先进的生产设备和技术，以及较高的品牌知名度迅速占领了国内婴儿纸尿裤市场的主导地位，2019年中国婴儿纸尿裤市场前三名分别是：宝洁帮宝适(19.9%)，花王妙而舒(8.8%)，金佰利好奇(7.7%)。
各品牌在中国婴儿纸尿裤市场的比例(%)
其产品消费频率较高，且消费者对品牌忠诚度较高，以优质产品带动品牌的高复购率是品牌成功的关键。对企业来说，保持一定的研发投入，是持续改进产品或保持竞争力的根本。
三、消费群体分析：年轻白领，中产，高知女性
生活在高线城市，以85后和90后为主的年轻白领正处在事业奋斗期，工作节奏快，养育娃的时间紧。它们在追求消费便利的同时，也要求高质量的产品。随着职业女性和高知女性在整个社会中所占比例的提高，“她的力量”开始影响社会生活的方方面面。自主的职场孕妈们开始积极地表达自己的新需求。就产品而言，他们乐于尝试新事物，对新品牌有较高的接纳度，且注重自我提升，是知识付费的主力。从购物渠道来看，他们热衷于网上购物，在大快消平台上的人均消费增长迅速。根据MobData研究机构的数据，母婴电商人群占一二线城市的50%。
四、母婴营销的三大痛点
1.持续地吸引新客
由于新客对于品牌的重要性已经不言自明，在注意力不够集中，如今的母婴群体先天性存在着生命周期短的缺陷，因此如何持续地吸引新客的注意力，让新生儿家长成为自己的用户，成为无法回避的话题，也是广大广告主十分关注的一个话题。
2.在场景中建立用户信任
与其他用户相比，母婴群体的消费行为更“走心”，更注重品牌、质量和安全性。其决策周期更长，决策成本更高，如何依靠多个有效场景，不断与消费者建立联系，获得用户认可，是品牌新客争夺的胜负。
3.渠道下的业务突围
目前，母婴行业的集中度不高，产品同质化严重，竞争相对激烈，品牌在开展业务拓展时，也面临着难以开拓线下渠道和高壁垒的困难，同时，线上渠道的兴起为企业突围提供了新的机遇，短视频、直播和电商结合，成为品牌新的营销手段。
2021母婴如何做好营销规划?
1.产品核心价值：核心业务升级是核心
顾客在选择婴儿卫生用品时会考虑到产品的吸收性、干爽性、透气性、舒适性等。由于婴幼儿卫生用品一次排出量大，不能自主判断等特点，消费者对产品多次吸收效果比较关注，第三代吸水剂突破了二代吸水剂起坨的不利地位，提高了吸水性能，提高了产品的市场渗透率。在第三代芯体的基础上，第四代芯体对轻薄、柔软、透气等性能进行了改进，可视为第三代的最佳产品。
拉紧裤子，渗透性迅速提高。拉紧裤子可以被视为便穿脱的纸尿裤，也叫学步裤，成长裤，训练裤等等。常规纸尿裤定位于低月龄婴儿，更换时需婴儿卧床，而拉拉裤定位于活动能力强的婴幼儿，能在宝宝动动时轻松完成更换纸尿裤这件事，不会干扰宝宝的探索与认知，也适合户外场景使用。由于使用经验丰富，拉拉裤渗透率迅速提高，从2013年的不足9%提高到2019年的30%。
2.电商的渗透率迅速提高，渠道变化显著
护肤用品的销售渠道多元化，仍以分销商、KA等线下渠道为主，但线上渠道的比例迅速上升，2010-2020年，女性卫生用品/婴儿卫生用品/成人失禁用品/电子产品的渗透率分别提高到21%/44%/28%。首先是基于产品的囤货属性，其次是单价相对较高，运输成本所占比重不大，适合线上销售，同时也是由于上述两个原因，囤货属性较强，而单价较高的婴儿卫生用品网上电商渗透率较高。
3.精准，种草和流量最受广告客户的关注，短视频脱颖而出
在对投放平台的选择上，平台能力与营销目标是否匹配是主要的判断标准。经过B端的调查发现，“精准投放能力”、“品牌推广能力”、“平台流量大小”三个最受广告主重视的能力，这也与上述行业营销的三大痛点十分吻合，可见，精准、种草、流量也是广告主的主要营销目标，而短视频也将是广告主最希望与之合作的平台。
4.渠道线上化，使一些品牌能够依靠新渠道迅速崛起
儿童纸尿裤因产品属性适合线上销售，国产品牌凭借差异化产品从线上渠道迅速突破。婴儿纸尿裤是凯度消费指数中长尾效应最明显的消费品品类，2017-2020年，国内品牌婴儿纸尿裤在20个品牌中的市场占有率提升10%。妇女保健用品行业，积极拥抱线上渠道的苏菲、自由点等品牌加快了对市场份额的提升。由于更有效、更广泛地传播信息和技术，快速的反应和尝试将成为企业成功的关键因素。
