2021中国95后消费人群分析

2021-04-20 11:44:22

  中国95后是一个独特而重要的消费群体。对此,品牌方应摒弃“一刀切”的策略,深入了解其消费动机,积极运用五大策略,从而抓住消费者的心。对于消费品企业来说,要想在中国强劲的经济发展中有所作为,了解95后是首要任务。

  在经济高速发展的时代,中国95后消费者也在成长,他们习惯于不断提高自己的生活水平。身为网络原住民的95后,对于改变他们生活、娱乐和工作方式的各种互联网新技术也已经司空见惯。


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  为了让消费者更好地理解中国95后消费者与千禧一代以及世界上其他同龄人的不同之处,对近3000名18~54岁的中国消费者进行了调查,并与美国、澳大利亚、印尼、韩国和日本的类似调查进行了对比。在此基础上,总结了中国95后消费群体的六大趋势。

  一、中国95后对未来充满信心,他们更容易在预算之外冲动消费

  所有接受调查的国家,年轻消费者都更倾向于“随意性消费”。与其他国家的同类消费者相比,中国消费者更容易冲动购物。即使是中国的X一代(39~54岁)消费者也比其他国家的95后更喜欢随性的消费。在世界范围内,中国95后的冲动消费比例首屈一指,47%的受访者表示会随心所欲地购买,比中国千禧一代(24~38岁)和中国X一代(10)高出5个百分点。


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  支持这一消费行为的部分原因是中国95后消费者对未来收入增长的坚定信心:78%的中国95后受访者认为他们在未来的收入将超过(或远远超过)现在。过度购物加上乐观情绪,使得36%的被调查者称自己的开支将超过预算。

  事实上,中国95后称自己为“月光族”,他们习惯了把每个月的工资都花完,不会留下任何余钱。据我们调查,他们不介意负债。在中国,仅有21%的95后受访者表示希望尽快偿还贷款以缓解压力,而在中国,千禧一代的这一数字是28%。没有信用记录的大学生在中国也可以通过消费信贷购买到本来负担不起的商品。这类消费信贷产品包括蚂蚁金服的花呗(25岁以下消费者占其总用户的1/4)、京东白条(用户可以先买后付)等。另外,美国95后在消费产品上的花费也相当可观,他们在奢侈品牌服装上的花费比收入更高的千禧一代还要多。

  二、95后渴望“独特的”产品和服务

  超过一半(51%)的中国95后消费者更喜欢提供个性化服务的品牌,其中53%会选择提供个性化服务的品牌。中国消费者渴望展现个性,而澳大利亚、日本和韩国消费者则不愿如此。


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  为了满足市场需求,圣罗兰(YSL)等品牌也推出了定制口红产品,为消费者提供在口红盒上刻字的专属服务,这符合中国送礼文化。而中国95后更喜欢这种定制化的产品,但是他们愿意为此付出的溢价到底有多高还不得而知。所以这些早期的努力还没有对品牌收益产生很大的影响。

  三、中国95后更加忠于品牌

  在中国,95后更倾向于对自己选择的品牌保持忠诚:47%的受访者说他们会忠于自己喜欢的品牌,43%的人说他们总是在熟悉的品牌和新品牌中选择前者。在中国,95后的品牌忠诚度不仅高于其他国家(特别是韩国和日本),而且也高于中国的老年群体。在社交应用中,成功的品牌将更多地使用CRM工具来保持客户参与度和留存率。比如,微信小程序可以向用户提供各种增值服务,包括专属的在线活动、手机游戏和优先预订等,这些都有助于提升品牌忠诚度。

  四、全渠道购物呈上升趋势


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  中国95后比其他国家更习惯于全渠道购物。就拿服装来说,近40%的中国95后消费者说他们会去商店看实物,然后在线下单;而其他国家/地区95后消费者只有15%~30%会这样做。然而,不到20%的95后中国消费者会同时通过线上和线下渠道浏览服装。结果显示,在中国,95后的在线和离线渠道在全渠道体验中扮演了不同的角色。为了满足消费者对全渠道体验的需求,一些在线起步并获得巨大成功的品牌也开始在线下扩张。三只松鼠为中国零食品牌树立了一个好榜样,四年后,该品牌在网上开了第一家线下体验店,并在2016年开了第一家店,线上线下业务均取得了快速增长。

  五、95后偏爱透明的,高品质的电商平台,个体卖家

  与年龄较大的群体相比,中国95后消费者更愿意在电商平台上接受个体卖家,这类平台(如淘宝和“闲鱼”)为个体交易提供了更多的便利和保障。调查显示,43%的95后受访者喜欢这些平台,而千禧一代中,38%的人和X世代中的35%人都喜欢。但是95后消费者在其他社交平台上的个人卖家(例如微商)相对较少接受,这可能是因为在淘宝、闲鱼等平台上个人商家更加透明,质量更加可靠。

  六、网络口碑对95后消费者的购买决策有更大的影响

  有些在线评论,比如淘宝,天猫,小红书上的产品体验文章,以及社交媒体上亲朋好友的评论,都是影响中国各代消费者的重要信息来源。超过3/4的受访者认为,在线评论是影响他们购买决定的三个主要因素之一。


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  在美国,39%的95后受访者认为社会媒体是他们选择产品或品牌的最重要途径,26%的人更喜欢在线评论和博客。来自亲朋好友的建议仍然是15%受访者的首选,只有10%的受访者认为网红观点是主要影响因素。

  在95后消费者心中,品牌该怎么做?

  为了在不断变化的中国消费市场上发挥作用,品牌必须留心那些能改变95后视角和行为的关键因素。研究表明,品牌可以考虑通过以下方式来赢得中国新一代消费者的青睐:

  1.利用数据促进对消费者的了解,有针对性地开发个性化产品服务:中国95后是一个独特的群体,他们需要采用不同的策略来应对。我们应该运用内部和外部数据对消费者进行深入的分析,了解消费者的购物痛点,消费行为和品牌期望,开发个性化的产品服务。虽然这样的产品服务还处于起步阶段,还没有对品牌收益产生实际的影响,但值得品牌方不断尝试。商标注册人可以考虑与市场上越来越多的专业数据洞察公司合作,根据调查结果开发个性化的产品服务。

  2.磨练品牌价值主张,培养忠诚:品牌必须基于对目标受众的全面深入的了解,磨练出独特的品牌价值主张,并以个性化的方式与消费者进行交流,以培养其忠诚。

  3.加大对线上线下渠道(特别是新的社交媒体渠道)的投资,确保全渠道体验的无缝连接:95后越来越多地在线上研究产品并完成交易,因此品牌方有责任提供令人兴奋的全渠道客户体验,并打通线上和线下所有接触点,从而创造一致、无缝的消费感觉。使用微信、小红书和抖音等平台进行端对端营销对95后的吸引力是非常重要的;如果想要使销售潜力最大化,品牌方应该同时与京东、天猫等电商平台合作,甚至那些高度注重形象维护的奢侈品牌也应该这样做,香奈儿和雅诗兰黛都在天猫开设了官方旗舰店。此外,品牌方也应持续打造卓越的线下体验,特别是在服务、体验和面对面的社会互动上。

  4.挑选合适的意见领袖并开展合作:关键是要找到一批能体现品牌价值,并能通过自制内容与目标受众建立有效和可靠联系的意见领袖。比如,香奈儿与instar天星君创模特管理公司合作,建立了一个多元的意见领袖网络,其中既有超模刘雯这样的明星,也有腰部美女。

  5.调整定位,消除对技术的担忧:我们的研究表明,中国95后与老年群体相比,更加关注数据保护。品牌方应该以公开透明的方式使用和保护消费者数据,以赢得消费者信任。

  总之,中国95后是一个独特的消费者群体,面对他们,品牌方应该摒弃“一刀切”的策略。新冠病的爆发加速了现有趋势(例如数字化、追求更健康的产品和生活方式等等)的发展,同时也使年轻人消费更加谨慎,市场竞争更加激烈。在中国消费市场快速发展的背景下,品牌商对95后消费动机的深刻理解迫在眉睫。

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