珠宝品牌战略策划_打造年轻人喜欢的好产品

2021-04-29 10:13:28

  珠宝首饰企业在制定战略性的市场营销计划时,企业的基本务就是要寻找和了解它的市场机会,然后制定与执行一套行之有效的营销方案,而对市场的细分是完成这一任务的关键。因此,市场细分这一概念,在20世纪50年代一经提出,就为许多企业家广泛接受,被誉为具有创造性的新概念,对开拓现代市场营销活动具有重要的现实意义。实践也证明,科学合理地细分市场,对于企业的经营具有重要作用。


珠宝产品战略策划


  一、珠宝首饰行业竞争激烈

  中国大陆已经成为全球最大珠宝消费区域市场,但人均珠宝消费仍较低。2019 年中国大陆地区珠宝消费规模达 1097 亿美元,为全球最大区域市场,美国和印度分别以 731 亿美元/691 亿美元位列其后。然而从人均珠宝消费额来看,中国大陆水平仍然显著较低。

  目前我国珠宝首饰高,中,低市场层次分明,品牌优势明显。高端市场主要由一些国际大牌垄断。中端市场竞争激烈,香港品牌处于领先地位,内地品牌现在不断扩张增加自己的市场份额。低端市场主要以网络销售的品牌为主。

  1.全球高端奢侈品牌:基于特定的历史背景,这些品牌大多诞生于欧美国家,并具有长久存在、有皇室贵族背景、传奇/品类领先等特征。展示高收入人群对具有长期稳定高价位的身份证明需求。心理文化价值远大于物质价值,代表的是卡地亚、蒂芙尼;

  2.定位中高端大众的区域龙头品牌:此类品牌多为港资和内地地区龙头,90年代兴起的特殊时代背景下,吉祥富贵等普适定位锁定了广大中产阶层,加价率相对较低,随着婚庆市场的快速扩张,其知名度和规模都很大,但品牌差异很小,代表品牌为周大福、周大生、周生生、老凤祥;

  3.差异化个性化时尚品牌:大部分珠宝品牌战略策划得比较晚,与差异性创新的理念或运营模式切中某一类别诉求的快速上升。例如施华洛世奇以仿水晶和营销赢得了知名度,潘多拉以回忆概念、半定制模式和分期付款等独特的创意和操作模式赢得了人气,DR以一种终身只送一人的真爱理念,切中了女性的心坎,在婚庆市场上独树一帜;

  二、珠宝产品消费人群分析

  年轻人成为消费主体,珠宝消费诉求更追求多元化与个性化。消费品类偏好年龄差异明显,长辈爱黄金,年轻人偏好K金,钻石“老少通吃”但受收入水平影响明显。

  总体来看,黄金仍是最受欢迎的珠宝种类,48.6%的受访人群会选择购买黄金,但年轻人和中青年人群在品类偏好上呈现出明显的差异:25岁以下和30岁以上群体对黄金的接受度分别为18.3%和70%以上。而对K金及铂金首饰的接受度则随着年龄的降低而提升,25岁以下和50岁以上人群选择K金及铂金的比例分别为56.7%和18.2%。


珠宝产品消费人群分析


  此外,年轻人对以设计感取胜的品牌非贵金属首饰(如潘多拉、施华洛世奇、APM)及以低价取胜的快时尚合金首饰(HM、Zara等)的接受度明显更高,说明年轻一代更愿意为了设计支付溢价。钻石品类的接受度约为36%,低于黄金及K金铂金,且随年龄变化相对较小,但呈现较高的收入弹性,高收入人群对钻石的购买倾向更强。

  三、珠宝消费渠道

  直播电商行业规模高速增长

  2020 年国内直播电商规模预计突破 1 万亿,且有望继续保持高速增长。直播电商不仅 起到了更好展示的作用,在直播间氛围的渲染下,也容易让消费者产生冲动型消费。从品类 上看,以潘多拉、施华洛世奇为代表的时尚珠宝,由于价格相比传统珠宝更低,更容易形成冲动型消费,其转化率也更高。

  内容社区/电商平台发展带动消费决策线上化

  随着移动互联网的发 展,抖音、快手、小红书、B 站、微博、知乎等社交平台可以大大方便了消费者的信息搜集, 可以直接在线上完成决策。当线下门店不再是提供信息搜集唯一来源后,其吸引消费者进店 购买的概率就会下降。消费者可以在线上完成整个从信息搜集到决策到购买的闭环。

  线下实体店铺

  这是由珠宝产品本身高度差异化、产品注重体验感的基本属性,以及珠宝产业现阶段标准化建设不足共同决定的。尽管当今社会网络购物越来越发达,但是实体店铺在提供用户体验场所、体现品牌资产、以及给顾客“带来惊喜”等方面的作用依然是线上渠道无法实现的。

  四、传统珠宝品牌战略上如何做出改变

  如今,很多传统珠宝品牌为吸引年轻化消费群体再设计上纷纷做出改变,争相推出联名款:老凤祥迪士尼主题系列;周大福Hello Kitty系列;周生生携手英国V&A博物馆;谢瑞麟SNOOPY史努比系列等等。

  年轻化群体的消费模式

  潘多拉将手串拆分成:基础手链,串珠,吊坠,安全扣等部分进行销售。由此,消费者可以根据的爱好、风格对手链自行进行选择和搭配。最简单的一款大概只需要八颗珠子就能完成,一串手串最多能串下十七颗珠子左右。这样,无形中,每一串几千上万的手串的价格就看起来降低了很多。毕竟一颗几百块钱的串饰对于大多人来说还是合理的。而且采取这样一颗一颗串珠子的模式,更能够刺激消费者的购买欲望,还能增加客户的回购率:消费者在首次购买后,再根据心情,节日,穿衣风格等的变化不断更换吊坠和串珠。这种消费模式的成功之处在于,如果人们每月踏进潘多拉买一颗几百块钱串珠,那么她一年就会花几千甚至上万在购买串珠上,而她自己却还意识不到花了这么多钱。

  重新定义的时尚消费

  珠宝消费群体逐步年轻化,更加注重消费的时尚化。对于时尚,在今天的中国,正在悄悄发生变化,过去时尚仅仅是以美容和服饰为中心,现在时尚已经是配套的一种生活方式,饰品、家居、饮食等等,都成为时尚的组成部分。

  营销方式升级

  在营销方面,潘多拉在线上推出了一系列由明星、网红担当模特的手串搭配视频;还和明星合作,在Instagram、Twitter、Facebook上推广新产品;在官网上也定期更新潮流风向和搭配方式;除了线上的交流和互动,在线下,潘多拉也通过不断提升店铺功能来优化“体验营销”。

  要挖掘更多的生活方式的消费场景

  聚焦婚庆市场,定位是精准聚焦,但是,在互联网时代,面临的问题则是大部分属于一次性消费,消费者后续与品牌之间关系较弱,连接度不够,也导致产品只能满足一个节点和节点的需求,规模上就会受到限制。因此,对于珠宝首饰行业而言,如何打破单一化的消费场景成为转型和创新的重要方向,尤其对于今天的85后90后群体而言,他们对于“仪式感”的追求感在降低,他们更希望一个珠宝首饰的品牌战略策划,能够和生活有更多的链接,要成为自我消费表达的一部分。

  “去爱情化”的珠宝营销趋势

  知名广告公司曾利用一年的时间,采访了9个国家的4300位85后女性,然后根据他们的回答编撰成了一份女性群体调查报告。其中,“独立自主”是这个85后女性群体最为认同的特质;而超过2/5的受访者认为经济独立比婚姻更重要,超过32%的受访者已经被确认享有经济独立。

  珠宝的营销方式正在慢慢远离“以爱为中心”的主题,转而向“独立新女性”这个话题靠拢。或许在未来的珠宝广告中,观众将不会再看到一对情侣出现在同一个画面中:现在珠宝商如果还在广告中展现情侣的情意绵绵,那完全是一种过时的策划。

  可以说每个特殊属性的充分体现都会成为我们销售时的一个亮点,珠宝企业必须仔细分析市场,给自己的企业准确定位,锁定自己的目标顾客,针对性的进行科学系统的营销策划,才能立于不败之地,才能使自己的企业沿着既定的方向发展壮大。


更多珠宝品牌策略详情可参考往期文章:《珠宝品牌营销策划方案

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