品牌建设要以成熟的营销体系为前提

2021-06-07 10:16:39

就品牌建设而言,无论是在品牌建立的初期,还是品牌的成熟期,都需要大量的前期投入,而企业的有效产出,则需要以成熟的营销体系为前提。不管是大规模的目标消费者调查,还是高度依赖数据化的决策系统,都在讲求极其精确的决策来引导巨大的投入这一逻辑,同时,该模型需要对渠道有强大的控制,能够按照企业预先设定的时间表完成渠道的目标数量。


品牌建设


该模型最成功的案例之一,就是欧莱雅男装护肤上市。继欧莱雅完成中国男性市场的所有准备工作后,2007年1月,欧莱雅开始为男装渠道铺路,一年后的2008财年,欧莱雅男装护肤品市场销售额突破7亿元。欧莱雅从0到7亿只用了2年。那是品牌的无限魅力。

这一成功背后,至少有四个优秀的营销系统正在发挥作用:

1.准确定位产品功能需求,针对男士醒肤定位,以及以面部清洁为重点品类;

2.出乎所有竞争对手的意料,但随后又被证明是无比正确的价格定位,其39元的洁面乳定价至今几乎已成为所有男士产品的定价标准;

3.大面积的渗透KA渠道战略,而男装以男装为品牌补充,依托百货商店的女装品牌销售;

4.采用以套装为主的促销策略,将“100ml洁面乳液+50ml洁面乳液”进行长期大规模的促销,让天生具有价格优势的曼秀雷敦的男士们觉得棘手。组合优惠套装,以“洁面乳+洗面奶”为卖点,长期占据中国男装SKU销售冠军位置。

诚然,以上所有这些成功,都是基于欧莱雅新品铺货可以完全以计划为前提。对于本土的快消品企业来说,大多数的成功案例,都是基于大规模采购团队的终端截取,以及通过对渠道利润刺激的密集配送。

事实上,广州品牌建设公司认为即使企业从一开始就有足够的广告预算,也没有足够的人才储备去做好大规模的品牌推广工作。国外企业在这方面的成功,是经过近百年的沉淀而成的。

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