不可忽视的内部营销之重(二) 龙狮谈服务型企业内部营销

2012-06-07 14:14:30

                                       

内部营销成功的关键点 


    目前,内部营销理论与实践还处于不断完善的过程中,内部营销的内容非常广泛,企业在实施内部营销时,要找出关键点,以便获得事半功倍的效果。为了成功地实施内部营销,服务企业应以内部营销战略为核心,以培育服务文化和重构组织结构为保障,来确保内部营销目标的实现。

 

1.开发内部营销战略。

为了促使员工成功实现顾客导向的服务承诺,企业还要开发一组内部营销战略,内部营销战略是内部营销取得成功的核心。内部营销战略主要有以下几种:一是人力资源战略。企业主要通过雇用合适的人员,对这些人员进行培训和激励,留住最好的员工,以及提供员工服务传递中所需的设备、技术和管理支持等,加强对人力资源的管理,使企业能够兑现其服务承诺。二是类营销战略。企业把员工看做内部顾客,借助于市场营销战略来实现员工满意,促使员工向顾客传递优质服务。该战略主要是将市场营销战略运用于员工身上,企业在对员工进行市场调研的情况下,运用STP战略对所有员工进行市场细分、员工群体选择和定位,再运用营销组合来满足不同内部目标市场的需求,使员工满意。三是综合性战略。该战略综合了类营销战略和人力资源战略的优势,将这两种战略融为一体进行运用。在使用综合性战略时,企业可以先使用类营销战略中的市场调研和STP战略,然后,再针对不同的员工群体制定营销组合方案,这些营销组合方案包括了不同培训项目、激励方式、考评方法和指标等人力资源活动。由于这种人力资源管理组合是在考虑了员工不同需求的基础上制定的,方案的实施可以很好地满足员工的需求,因此,综合性战略的有效实施容易取得良好的效果。在现实中,企业可以根据自身情况,单独使用人力资源战略或类营销战略,一也可以使用综合性战略。 


2.培育服务文化。

服务企业要成功实施内部营销战略,就必须转换以企业为中心的观念,主动培育有助于实施内部营销的服务文化。服务文化是指是向内外顾客提供优质服务的一系列价值观或信念。服务文化意味着企业成员共享一种以提供优质服务为导向的价值观或理念,一旦这种文化深入人心,就会起到巨大的作用。在企业内部,各个员工会向对方提供服务支持,形成良好的协作氛围,从企业外部来看,员工在服务过程中会主动地为顾客提供个性化的服务,为企业塑造良好的形象。服务文化的培育对服务企业尤为重要,由于服务的生产和消费同时进行,服务人员直接与顾客接触,服务人员的态度和行为会对顾客满意会产生较大的影响,服务企业难以完全通过管理者和管理制度对员工行为进行严格监控,因此,服务企业应该充分利用服务文化来影响员工的想法,规范员工的行为。在培育服务文化的过程中,服务企业要注意以下几点:首先,企业的管理层不但在思想上要重视服务文化培育,还要采取措施让所有员工都感受到优质服务是重要的和受到企业鼓励的,从而为服务文化的形成营造一个良好的内部氛围。其次,享受优质服务的对象并非外部顾客,还有企业内部的员工。只有企业先向员工提供优质服务,让员工满意了,顾客才有可能获得员J二所提供的优质服务。最后,企业应使服务文化成为每个员工最重要的行为标准,使员工围绕着服务文化来开展工作,规范自身的行为。 


   3.构建以顾客导向的组织结构。

顾客导向的组织结构是实现内部营销目标的保障。内部营销的基本目标是形成一支以顾客为中心、以服务为理念的员工队伍来向顾客传递优质服务。优质服务意味着顾客能方便及时地得到个性化的服务,这就需要改变传统的官僚科层制的组织结构,重新构建以顾客为导向的组织结构,以确保内部营销目标的实现。从传统来看,许多企业都是把高级管理者看做是企业中最重要的人,而一线员工往往是被忽视的人,这一思想反映在企业的组织结构图中,就是把高层管理者列人顶部,将一线员工放在底部,使企业的组织结构呈现出金字塔的形状。在这种组织结构中,高层管理者制订计划并命令员下执行,员工处于被动地位,是在被迫执行任务,自身的需求难以得到满足,在工作中缺乏主动性和积极性,这会导致顾客的不满和流失。而顾客是企业当前和未来利润的根本源泉,企业之所以开展内部营销,也正是为了在使员工满意的基础上来赢得和维系顾客,这就需要重新构建组织结构。在构建以顾客为导向的组织结构时,企业应该重视向顾客传递优质服务的员工,将员工放到最顶层,而高层管理主要是向员工提供支持和帮助,应位于最底部。总之,企业要成功开展内部营销,就应重新构建组织结构,由金字塔形状的组织结构转变为倒金字塔形状的组织结构,以便为顾客导向的优质服务传递提供保障。

 

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【作者:广州龙狮营销策划公司策划部】

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