当品牌进入到衰退期，如果你什么都不做，这个品牌就会消亡。物理熵增加的原理也适用于商业领域。这就是品牌需要不断注入潜在能量的根本原因。塑造品牌，首先是塑造品牌潜在能量。通过各种令人眼花缭乱的技术，品牌迅速达到一定的高度，形成品牌潜在能量。

品牌势能越是强大，在面对市场时就越会具有爆发力。

我们拿王老吉举例，起初，王老吉只是南方地区一种类似保健品的饮料，但现在他是一个全国性的饮料品牌。这是不断注入品牌势能的结果。

一、从凉茶到饮料

对王老吉进行重新定位前，第一步就是要明确王老吉的品类，确定王老吉代表什么。凉茶在中华文明的发展史上已经有一千多年历史，而且王老吉这一百多年以来，一直是凉茶代表，在对全国的市场进行了详细的研究后，王老吉发现其中有一个概念，就是“上火”这个概念在全国大部分地方都存在，于是，就成功地将王老吉凉茶定位为“预防上火的饮料”，由此也消除了人们心目中“是药三分毒”的理念。竞争对手从黄振龙、邓老变成了可乐和苏打水。后者的市场容量远高于前者。

二、参与重大事件，放大品牌传播

做定位的时候，王老吉要想办法创造趋势，与时俱进，紧扣大事件来进行营销，让品牌成为永远的主角。“势者，因利而制权也”。在当前的中国从来不缺乏势，如何运用好这个势，每一件大事都蕴藏着一个绝佳的营销机会，把握好往往会得到事半功倍的效果。

三、选择高势能市场和人群

凉茶是广东的饮料。在走向全国的过程中，上海、北京等一线城市是首选，因为高势能市场的畅销会带动二三线城市的销售。

高势能人群是指专业消费者，他们的决定也会驱使他人。例如，耐克选择运动员作为第一批消费者，徕卡相机选择专业摄影师作为第一批消费者，果汁品牌选择瑜伽教练作为第一批消费者。

王老吉选择了餐饮渠道的火锅消费者。与普通消费者相比，他们消费能力高，更注重防火(火锅主要是辣的，容易生气)。他们的消费习惯也会驱使其他人。

四、注入热销理念，继续投资广告

知名度永远不够高，广告投资应该超出必要。一旦认知中出现“品牌最近看不到，是否失败”的趋势，品牌建设就非常危险。及时传达热销的概念，可以引导消费者的从众效应，消除他们对品牌的担忧:既然这么受欢迎，说明很多人都经历过，应该没问题。

五、扩大类别需求

在空间(不仅是餐饮，还有公司和家庭)和时间(不仅是吃饭，还有旅行、看球、聚会；不仅是夏天，冬天)，引导消费者在尽可能多的场景中饮用产品。

面对瞬息万变的世界，没有势能的品牌会很快被淘汰。如果你不想落后，是时候考虑如何提升势能了。