“90后李宁”不是90后――品牌定位的是与非

2012-07-30 16:20:04

    据《投资者报》综合报道,在中国体育市场,第一梯队无疑是耐克、阿迪这些国际巨头,李宁属于第二梯队,安踏、鸿星尔克、特步、361度则是第三梯队。严格的来讲,李宁这个第二梯队有点孤独,也有些尴尬。因为上有耐克阿迪打压,下有安踏、特步等追赶。不过,就在这样的夹缝中求生存,李宁还是活了下来,只是到目前为止,他活得并不容易。但在广州品牌策划公司龙狮看来,李宁品牌的发展形势不容乐观。

 

    李宁前遭阿迪、耐克猛攻,后有安踏匹克紧追。李宁一直是内地体育用品最著名的品牌,长期稳居“一哥”地位。但近年来在安踏、匹克、阿迪达斯和耐克等国内外竞争者的咄咄攻势下,公司明显应对失当,暴露出了诸多问题。2010年启动的重塑品牌之举,先后涉及多项重大改革,包括将沿用了20年之久的品牌LOGO升级、全力开拓90后消费者市场、以及通过提高产品价格,试图拉近与国际运动品牌的距离等措施。

  

    李宁现在的失败是品牌策略的失败。

   在广州品牌策划公司龙狮看来,尽管“李宁”品牌的创立是要做一个中国伟大的体育品牌。而且李宁也把这个精神融合到李宁的企业文化当中。但是在产品定位和品牌策划上,这个体育巨人并没有想像中那么强大。

 

    品牌是什么?商标、名称不过是识别符号而已。品牌最本质的地方是区别于其他产品的价值、文化与服务。


    “90后李宁”就这商标而言,它已经把最核心的消费主力,占据销售份额50%以上的70后、80后抛弃了!“90后李宁”定位的目标消费者是:学生为主,大中城市,喜爱运动,崇尚新潮时尚和国际化的流行趋势。但公司产品实际消费群的特征却是:24-30岁为主,二级城市中等收入,大众化而非专业运动消费。李宁想冲击一线品牌,又要争取年轻市场,所以他们改变了许多品牌内涵,导致失去了原有的一些客户群体,同时他们的品牌在消费者的认识中和李宁品牌想要达到的位置上有差距,造成了新的目标客户也不买账。

 

    此外,在消费者眼中,李宁牌的个性是与李宁本人的形象连在一起的,“亲和的、民族的、体育的、荣誉的”而并非是公司近年来奋力打造的“青春的、热情的、时尚的”品牌个性。忠实的消费者是崇拜李宁的那一代人,他们的品牌忠诚度很高,而且大多数认为李宁是第一品牌代言人。但是更加年轻的新生代并不知道李宁是谁,对新生代追逐的流行时尚,李宁品牌是有隔膜的。

    为了拉近与耐克、阿迪达斯的价格差距,李宁新推行的提价措举,更是“慢性自杀”。由于其客户群体多数集中在二三线城市,购买力较有限,连续提价令原有的性价比优势荡然无存,导致高端消费者转向阿迪达斯(adidas )和耐克(nike )等国际品牌,低端消费者则转向更加价廉物美的安踏、匹克。

 

    在广州品牌策划公司龙狮看来,注重时尚和注重体育功能性,一直是国内运动品牌的两个品牌策略选择,李宁起家就是靠体育功能性起家。但是在看到以Kappa为代表的走时尚路线的品牌运作得也不错时,就摇摆起来。李宁品牌最致命的失误在于品牌模糊性大,摇摆也是比较明显的。李宁原来走的是具有东方色彩,东方创新元素和体育精神,锁定主流体育项目进行发展。结果在时尚和体育之间有风格的摇摆,新的顾客没有抓到,旧的也有丢失。这值得注意,也值得后来的服饰品牌想做品牌定位警醒。

 

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