广州品牌策划公司龙狮研究发现，当今中国手机用户结构有一个很大的特点，整体呈现显著的年轻化，尤其以年龄段在18-35岁为主，其中智能手机是他们生活中必不能少的用品。

     有数据显示，79%的智能手机用户安装了Apps，而在使用时长方面，45%的智能手机用户表示每天使用Apps 1小时以上，21%的用户使用2小时以上，有7%的重度使用者每天使用Apps长达5小时以上。龙狮预见，在不远的未来，Apps必定是移动互联网的兵家必争之地。

     从Apps的安装和使用数量看，中国智能手机用户人均安装41个Apps，比去年同期的32个增长了28%（数据来源：易观咨询）；50% 的智能机用户每周使用3-8个Apps（数据来源：慧聪研究）。

     广州品牌策划公司龙狮认为，以上调查数据反映出中国18-35岁年轻手机用户对Apps与日俱增的依赖性。对于他们而言，手机是第一媒介，Apps也因此成为第一媒体。

     竞立消费者洞察团队（MediaCom Insight）联合中国青年志，通过对14个18-30岁年轻人的人类学深度访问以及对三个行业的专家进行访问，历时近一年完成了此项研究。

     Apps不是孤立的媒体，而是整合了互联网、社交媒体等各种媒体形式。并且，Apps不仅作为内容，同时也是作为现实世界的过程和延伸。它作为连接器和催化剂，使用实时传感器和数据，强化现实世界的、实时的体验。而将Apps进行类别区分的也不是时间和空间，而是需求和场合。时间和空间的概念已经被Apps改变，根据个人需求和情景设计品牌传播策划是必需的思路。

     目前，包括汽车业、高端奢侈品、金融服务业、电子业、商业服务业在内的2300个品牌拥有自己的Apps。在平台选择方面，86%的品牌倾向于选择iPhone，66%的品牌青睐于iPad，59%的品牌对Android格外垂青。从用户的使用情况看，80%的智能手机用户表示下载过品牌Apps。一组数字表明，在吸引用户下载品牌Apps的最大原因中，有趣的小游戏占43.8%，有帮助的小工具占37.2%，而喜欢该品牌占23.1%。如果按品牌Apps的类别划分，用户对餐饮/美食、数码/电器和服饰/美容类的品牌Apps最感兴趣，希望获取品牌的产品信息和优惠信息（数据来源：易观咨询）。 

     根据中国年轻人对信息和媒体使用的需求特征，广州品牌策划公司龙狮分类出3种核心需求：

     （1）社交和表达的需求。年轻人通过内容表达和媒体选择，制造身份标签，用媒体维持、寻找、构建联系群体活动，用媒体发起群组间的谈话。

     （2）学习的需求。年轻人通过选择媒体作为知识和信息的来源，解决问题或拓展兴趣，即通过媒体获得答案或者解决方案，用媒体深入探索某个兴趣爱好。

     （3）娱乐的需求。媒体给年轻人提供享受和消遣的内容选择。通常在一个特定的时间段内，通过媒体寻找乐趣或丰富多彩的内容体验，或者通过媒体寻求无目的的内容消遣。

     Apps是媒体的一种，同样具有这三个核心的使用需求。如果结合消费者的消费阶段审视品牌Apps，我们觉得独立的品牌Apps更适合在认知和体验分享阶段出现，这两个阶段通常具有娱乐、社交的特征，是品牌作为一个虚拟人物和年轻人进行生活化沟通、建立关系的节点。而在购买、比较等阶段，基于现有SNS Apps 上的信息传递，更有助于品牌达成传播目的。  

     在认知、分享阶段，消费者的应用需求是消遣

     消遣型情境应用应该提供探索（exploration）、定制化（customization)、分享途径（sharability）、相关性（relevance）等功能。碎片化时间，加上解闷、需求的不确定性，使得抢夺消费者注意力变得极具挑战。在这两个阶段，娱乐和社交是关键词，品牌Apps面临的挑战是帮助完成品牌认知以及体验工作。

     因此对于品牌而言，应该考虑消费者在社交和娱乐需求上，有什么未被满足的情景，同时找到与产品类别和品牌文化的契合点，为消费者提供满足该情境下潜在需求的手机应用；在这些节点上，品牌文化可以潜移默化地传递出去，对品牌管理者和传播者，是个巨大的沟通平台。

     例如，约会等待的过程就是一个常见的消遣型情境。DHL曾通过Facebook开放的API，制作活动网站、手机Apps、平板电脑Apps，用户上网登记要快递的好友，也可以用手机Apps的定位功能即时获取好友的位置信息，当好友收到快递后，工作人员用iPad客户端让用户“签收”。

     在计划、寻找、体验阶段，消费者的应用需求转化为信息获取和学习

     计划型情境指的是，消费者在进行一些目的明确的活动时, 比如健身或者买衣服，通过下载应用帮助他们实现这些目标。计划型情境的应用可以通过提高便利性（convenience）、成就感（achievement）、条理性（structure）和相关支持（support）等功能，让年轻人完成目标更容易、效果更好。 

     信息获取和学习成为这些场景下的关键词，Apps的挑战则转变为以模拟生活场景的使用培养产品、品牌喜好。关键在于让年轻人通过使用手机应用，围绕特定的需求形成习惯，逐渐构建起品牌忠诚度。

     大众汽车在2010年发布“蓝·创未来”全球性战略。“蓝·创未来”体现了大众汽车的目标：创造环保的产品和解决方案，鼓励人们的环保意识和行为，共同创建一个可持续的未来。2011年，大众汽车发布“蓝·创未来- 蓝色驱动”，通过时间、速度、距离、加速、减速等数据分析，帮助用户了解驾驶方式是否环保，为用户提供节能建议，让用户在省钱的同时为拯救北极熊出一份力。“蓝色驱动”Apps将大众汽车一以贯之的“蓝·创未来”精神和移动应用结合起来，采用娱乐性和个人诉求结合的方式，帮助驾驶者形成环保行为模式。短短4个月内，“蓝色驱动”Apps下载1,008,700人次，在传递大众汽车环保理念的同时，其品牌形象显著提升。

     到了购买、体验阶段，应用需求面临的场景是问题场景

     智能手机用户在面临困难或者障碍的时候，希望借助手机应用做出快速反应，在短时间内及时获取所需的帮助。问题型情境应用提供多任务操作（multitasking）、快速反应（fast reaction）、多项选择（alternate choices）和新视角（new perspectives），为消费者解决问题，并创造更顺利的体验。

     消费者一般在遇到困难的时候才会想起问题型情境应用。不一定会定期使用，但是一旦有问题发生时，他们会万分感激这些应用提供帮助。因此生活管理和工具构筑起这两个阶段的关键词，帮助解决购物最后时刻的临门一脚成为Apps面临的挑战的生动注脚。品牌需要思考在购买阶段，有何方式能让年轻人通过Apps减少购买障碍。

     星巴克曾在圣诞节期间与街旁网开展“Let’s Merry徽章有礼”圣诞体验活动。街旁网用户签到江、浙、沪任意一家星巴克，上传圣诞心愿即可获得街旁网虚拟徽章。当虚拟徽章派送达到一定数目时，徽章功能被激活，在规定的时间内凭徽章到星巴克门店获得星巴克咖啡免费升杯。除了虚拟签到外，活动期间内置街旁网NFC芯片的圣诞明信片出现在江、浙、沪200余家星巴克门店内，消费者使用支持NFC的智能手机触碰明信片即可快速签到获得虚拟徽章。目前NFC（近距离通讯）是一项比较新的技术应用，它与LBS结合确保签到的真实性，能够保证营销方案的精准性。通过此项活动，星巴克把移动用户转化为实体店的消费者。

     龙狮留意到，“体验需求”几乎包含在Apps和消费者沟通的每个节点。这也是Apps传播的关键词：在购买的每个场景，糅合娱乐、学习、社交、表达等内容提供品牌文化和产品特征，购买刺激的体验。

     因此，龙狮认为，在以此总结基于Apps平台进行传播设计之前，品牌要回答五个问题：

     Influence：我希望这个Apps重点加强品牌购买路径中哪一块的影响力？为什么它可以帮助提升这块的体验影响力？ 

     Who：我想针对什么消费者？他们具有怎样的生活特征和购买特点？对我的品牌有何看法？

     Where：我希望消费者在什么时候用？什么情境下用？满足他们怎样的需求？

     Experience：我希望他们用完这个Apps之后，对我这个品牌产生怎样的体验？

     Stickiness：为什么他们对我这个品牌Apps有黏性而不是其他Apps？ 

     明确了这几个问题后，开发出让消费者接受的Apps。那么，如何在消费者中推广品牌Apps呢？ 

     调查显示，66%的智能手机用户因为周围人的推荐而下载Apps（数据来源：尼尔森），不带有明显广告企图的Apps普遍受到消费者青睐。然而，智能机用户仍然是一个过于笼统的群体，要实现事半功倍的精准传播，品牌必须辨识专家、主流人群和滞后者三种典型的用户，而每一类型用户在Apps的推广中起到的作用各不相同。 

     专家

     对于专家而言，Apps在生活中的角色是“改变生活”，他们更热衷于将Apps应用于以下三个方面：

     咨询和娱乐的开放资源，那些优化功能显著、令手机运行更为顺畅的Apps一向是专家孜孜以求的不二之选。 

     对于如何发现特定的Apps，专家自有一套独特的行为准则：

     首先，在搜索Apps时保持高度的客观性，对特定品类的Apps研究透彻。

     其次，出于兴趣、爱好或活动需求而首先尝试特定领域的Apps。 

     而对于Apps的使用，专家的衡量标准显得更为理性和实用，只要该Apps还是解决特定问题的最佳选择，他们便会是长期的忠实用户。

     那么对于Apps而言，专家的作用又在何处呢？

     在测试Apps性能和搜集用户意见改善需求时，专家的使用评价都极有参考价值。

     让相关领域的专家和有影响力的人物认证某个特定的Apps，无疑是提升Apps关注度的有效途径。

     因为专家想从Apps中获得完美的解决方案，所以他愿意和Apps开发者一起完善该应用。当专家发现一款Apps值得推荐时，他会通过以下方式传播：浏览Apps集市、论坛、博客和相关的门户网站，为某款Apps写篇评论；向有着相同需求的用户推荐此Apps；向自己社交圈以外的人传播。 

     既然专家对品牌Apps推广至关重要，品牌怎样才能发掘出专家呢？ 

     找到他们线上或线下的据点，定位其中的主要人物并邀请他们参与Apps开发。

     品牌要充分利用专家的影响力和权威性，帮助自己发布Apps。

     主流人群

     对于主流人群而言，Apps在生活中的角色更着重于“改善生活”。在他们手中，Apps主要应用于三个方面：娱乐和信息的主要来源；以一些简捷的方式和知识来方便他们的生活；重要的社交资本。

     主流人群如何发现特定的Apps？他们经常浏览Apps排行榜，不拘于Apps的品类。微博上限时发布的免费Apps往往让他们趋之若鹜。 

     在主流人群看来，Apps的使用期间取决于它能否持续带来新的体验并且具有社交价值。那么，执着于“尝鲜”、“逐新”的主流人群想从Apps中获得什么呢？龙狮认为主要有以下几点：

     一，乐趣，是眼前一亮的全新体验和高度的社交构成。 

     二，成为第一个吃螃蟹的人。他们不会等着某个Apps改善更新，而是直奔下一个。 

     主流人群乐于分享，他们对Apps的作用无疑在于其强大的传播力，他们传播新Apps的方式是与圈中好友分享。 

     从某种意义上说，主流人群一旦认定一款应用，他们会自告奋勇地成为得力的“推广能手”。与专家相比，他们对Apps的认识更加情绪化。那么，品牌如何才能将他们招募到品牌Apps的卫队中呢？ 

     基于主流人群对Apps排行榜单的信任，进入主流的Apps排行榜前十名以及主流的Apps排名博客和网站。 

     专家的意见对主流人群有很大的影响，应用的星级越高、权威性越强，越能受到主流人群追捧。 

     品牌应该积极采取一些奖励性的措施，博得主流人群的芳心，让他们心甘情愿地成为线下传播者。

     滞后者

     对于滞后者而言，Apps在他们的生活中只是一味调剂，不在真实生活中发挥作用。

     这些对新科技兴味索然的用户仅仅将Apps用于电脑的备胎和简化版。因此，滞后者在发现特定的Apps时显得更为被动，他们很少主动寻找新的Apps，更习惯于朋友推荐后使用。作为最晚使用Apps的人，滞后者对Apps无增益。

     从某种意义上讲，滞后者使用Apps只是希望显得自己酷一些，在与周围人谈及某款Apps时有话可说。在Apps扩散方面，他们从不会主动推荐给他人。因此，对于这群“消极”的智能手机用户，品牌只有主动出击才能发掘出他们。给他们一个已经装好Apps的文件夹，把Apps直接预装进他们的手机。

     广州品牌策划公司龙狮总结认为，手机可以在潜移默化中改变消费者的行为，这给营销提供了机会。，品牌手机可以建立消费者与购买体验之间的联系，这是品牌手机的一个优势。那么品牌手机该如何利用还这个优势呢？龙狮认为，首先应该了解消费者的生活习性，了解他们的需求，了解他们使用手机应用的不同情境并找到对消费者来说与品牌相关的时刻，利用这些情境，建立与消费者的互动，让手机体验应用便的更好。总之，要有效利用手机应用的独特优势为品牌创造价值。